De toekomst van zoeken: wat AI betekent voor het mkb tot 2028

Agentic search wordt in Q3 2027 gangbaar voor het boeken van diensten

Halverwege 2027 boeken ChatGPT, Perplexity en Gemini afspraken, reserveren ze tafels, bestellen ze producten en plannen ze adviesgesprekken rechtstreeks in de chat. De eerste versies zijn al live. OpenAI bracht in januari 2025 Operator uit, een agent die met een eigen browser taken uitvoert, en integreerde die in juli 2025 in ChatGPT als “agent mode” (OpenAI, 2025). In augustus 2025 voegde Google agentfuncties toe aan AI Mode, te beginnen met het vinden van restaurantreserveringen via platforms als OpenTable, Resy en Tock, met “afspraken voor lokale diensten en evenemententickets” als volgende stap (Google, 2025). In september 2025 lanceerde OpenAI Instant Checkout, waarmee gebruikers in de VS bij Etsy-verkopers kopen zonder de chat te verlaten, met meer dan een miljoen Shopify-merchants aangekondigd als volgende stap (OpenAI, 2025). Eind 2027 verwachten we dat dit voor consumenten routine is.

Eén detail is belangrijk voor kleine verkopers: volgens OpenAI zijn productresultaten in ChatGPT “organisch en niet gesponsord, puur gerangschikt op relevantie voor de gebruiker”, en als meerdere verkopers hetzelfde product aanbieden, weegt ChatGPT beschikbaarheid, prijs, kwaliteit en het wel of niet aanstaan van Instant Checkout mee. Machineleesbaar zijn wordt een rankingfactor.

De winnaars: bedrijven waarvan de boekings- en bestelflows via een API bereikbaar zijn, in schema staan en zonder menselijke tussenkomst af te ronden zijn. De verliezers: bedrijven waar je moet bellen, langs moet komen of een formulier moet invullen om iets af te ronden.

Schema.org wordt in 2027 verplichte infrastructuur

Structured data is nog lang niet overal standaard. De HTTP Archive Web Almanac uit 2024 vond JSON-LD op 41% van de gecrawlde pagina's, tegenover 34% in 2022. Dat cijfer gaat over alle websites, niet alleen over het mkb, maar het betekent dat de meeste pagina's machines nog helemaal geen gestructureerde beschrijving geven. We verwachten dat schema halverwege 2027 net zo vanzelfsprekend is als een mobielvriendelijke website, omdat AI-systemen er steeds meer op leunen als heldere omschrijving van wat je bedrijf doet, waar, voor wie en tegen welke prijs.

De richtlijnen van Google zelf zijn het lezen waard, juist door hoe precies ze zijn. De Search Central-pagina over AI-functies zegt: “Er zijn geen aanvullende vereisten om in AI Overviews of AI Mode te verschijnen, en ook geen andere speciale optimalisaties nodig.” Dezelfde pagina noemt “ervoor zorgen dat je structured data overeenkomt met de zichtbare tekst op de pagina” als aanbevolen werkwijze (Google Search Central, 2025). Schema is dus geen geheime AI-schakelaar. Het is de infrastructuur die je gegevens ondubbelzinnig maakt, en agenttools als Instant Checkout en boekingen via AI Mode zijn juist afhankelijk van dat soort gestructureerde, machineleesbare data. Onze voorspelling: in 2028 worden bedrijven die machines niet kunnen lezen overgeslagen door AI-aanbevelingen en agents, net zoals niet-mobiele websites terrein verloren na de mobielvriendelijke update van Google.

Reviewplatforms worden diverser, de dominantie van één platform is voorbij

Tot en met 2028 belonen AI-engines bedrijven met reviews op 3–4 platforms, niet alleen op Google. Het tijdperk van “Trustpilot voor webshops, TripAdvisor voor restaurants, Google voor iedereen” is voorbij. Engines willen meerdere ijkpunten om te controleren of reviews echt zijn, en reviews op maar één platform zien er steeds vaker verdacht uit, ook als ze dat niet zijn.

Verwacht dat nieuwe branchespecifieke platforms opkomen en snel algoritmisch gewicht krijgen. Clutch voor bureaus, G2 voor SaaS, Healthgrades voor medische praktijken en Capterra voor software zijn al bestaande voorbeelden. We verwachten dat in 2028 meer branchespecifieke platforms invloed winnen.

De long tail wordt langer, niet korter

De klassieke SEO-gedachte was dat long-tailverkeer zou samensmelten naarmate Google zoekintentie beter begreep. AI-zoeken draait dat om. Omdat AI-engines specifieke zoekopdrachten met meerdere voorwaarden (“betaalbare gezinstandarts in Eindhoven-Noord met avondspreekuur en een betalingsregeling”) direct in de chat beantwoorden in plaats van gebruikers naar een lange lijst resultaten te sturen, wordt de long tail waardevoller, niet minder waardevol.

Voor het mkb is dit het beste nieuws in dit stuk. Nichespecialisten die in Google vroeger verloren van grote generalisten, winnen nu in AI-zoekresultaten, omdat AI hun specificiteit kan koppelen aan de specifieke vraag van de gebruiker. Illustratief voorbeeld: een bureau van zes mensen dat gespecialiseerd is in Shopify-migraties kan een digitaal bureau van 600 mensen voorbijstreven bij zoekopdrachten waarin Shopify expliciet genoemd wordt.

Eigen merkcontent presteert in 2027 beter dan uitbestede bureaucontent

Het “contentfabriek”-model, waarbij je 20 blogposts per maand uitbesteedt aan een contentbureau, verliest waarde nu AI-engines steeds beter zijn in het herkennen van inhoudsarme, generiek opgebouwde teksten. Wat ervoor in de plaats komt: content met auteurs op naam, concrete casedetails, eigen data en een stem die aansluit op het echte werk van het bedrijf.

In de praktijk wint eind 2027 één stuk van de oprichter met echte klanten (op naam of geanonimiseerd met details), echte cijfers en echte meningen het in AI-aanbevelingen van tien generieke bureauteksten. Het signaal verschuift van “hoeveel content maak je” naar “hoeveel eigen inzicht zit er in je content”.

Daar zit onderzoek achter. In “GEO: Generative Engine Optimization” (Aggarwal et al., Princeton University en IIT Delhi, KDD 2024) testten de auteurs contentaanpassingen op generatieve engines en melden ze dat “GEO de zichtbaarheid in antwoorden van generatieve engines met tot 40% kan verhogen” (arXiv, 2023). De best presterende methoden waren bronnen citeren, citaten toevoegen en statistieken toevoegen, precies wat generieke uitbestede content meestal mist. Lager gerankte websites wonnen het meest: bronnen citeren leverde 115,1% meer zichtbaarheid op voor websites op de vijfde plek in de zoekresultaten, goed nieuws voor kleinere bedrijven die niet bovenaan de organische resultaten staan.

Betaalde AI-plaatsing wordt in 2028 een echte budgetpost

Deze kwam sneller dan we voorspelden. In januari 2026 kondigde OpenAI aan in de VS advertenties te testen voor de Free- en Go-abonnementen, getoond “onderaan antwoorden in ChatGPT als er een relevant gesponsord product of relevante gesponsorde dienst is”, met als uitgangspunt dat advertenties “geen invloed hebben op de antwoorden die ChatGPT je geeft” (OpenAI, 2026). In augustus 2026 meldde OpenAI dat ChatGPT Ads in minder dan 200 dagen een geannualiseerde omzet van $1 miljard had bereikt, beschikbaar was in meer dan 40 landen, en dat de self-service Ads Manager die in mei live ging “het platform heeft opengesteld voor kleine en middelgrote bedrijven” (OpenAI, 2026).

Het vervangt organische zichtbaarheid niet. OpenAI stelt dat advertenties “altijd duidelijk gelabeld en gescheiden van de antwoorden van ChatGPT” zijn, dus de aanbeveling zelf blijft organisch. Betaalde AI-plaatsing is een parallel kanaal voor bedrijven die hun share of voice sneller willen vergroten. Ons advies: reserveer als mkb-bedrijf in 2028 5–10% van je digitale budget voor dit kanaal, niet als vervanging, maar als test.